家门品牌遇高门槛
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高端家电走上前台

伴随家电企业第三季度业绩报告的相继出炉,我们看到在整体大环境不景气、行业内部市场竞争激烈的背景下,各企业业绩分化明显。仅有部分家电龙头依然能够保持稳步增长,领跑家电圈。美的集团第三季度,公司实现总营收317.53亿元,归属上市公司股东净利润为23.43亿元,同比增长70.86%。格力电器第三季度,公司实现收入405.44亿元,实现归属上市公司股东净利润41.09亿元,同比增长15.32%。TCL集团2014年前三季度,共实现营业收入692.1亿元,同比增长13.3%;归属上市公司股东的净利润22.2亿元。

在2013中国家电博览会上,各大厂商均把高端化产品摆在了重要位置,可以预见的是,在经过市场一定的酝酿和试探以后,今年高端家电市场将会有相当规模的增长。

尽管如此,家电行业告别高速增长时代已成为不争的事实,整体低增速发展将成为未来一段时期内我国家电消费市场的常态。这一点从国庆期间,大家电产品销售低于预期、市场低迷就可略见一斑,这意味着厂商们驾轻就熟的“价格战”,也难以拉动正处于行业盘整期的家电市场。面对内需不振、中国家电出口增速放缓的内外压力,不少企业则选择通过海外电子商务、跨国收购等方式,加快全球资源布局。

究竟是什么因素驱动了家电企业如此一致地跑步进入高端领域?

笔者指出,内需收窄、国内市场的微利搏杀,使得中国家电品牌转战海外成为必然。从全球家电市场格局发生的转变来看,国内外家电巨头也亟需强化海外市场份额。而海外并购是企业占领相关产业制造和研发等核心竞争力制高点、加速国际化的捷径之一。不过,从近期的并购案例来看,中国家电企业的尝试均未成功,未来收购类似资产或将面临更高成本和门槛的考验。

首先可以从宏观层面去寻找答案。受累于全球经济下滑,家电行业在2012年迎来业绩向下拐点。数据显示,2012年,中国家电工业总产值达到1.14万亿元,同比增长13%,实现了逆势增长;但在销售领域却遭遇了滑铁卢,在下半年市场恢复性上涨的情况下,全年家电行业销售额同比下降了4.7%。

竞争升级:全球家电巨头再掀“并购潮”

宏观形势正在改变着家电行业的生态。目前已公布的年报数据显示,去年家电上市公司苦乐不均,大企业依靠技术和渠道优势多数保持上涨,而中小企业和小家电行业遭受创伤较大。在刺激政策退出的大背景下,如何维持利润的增长成为企业的难题。由于存量市场无法维持前几年爆发式增长已是大概率事件,在规模红利消失之后,能提供高毛利的高端化家电产品就成为企业维持利润的救命稻草。

新葡京集团平台官网,众所周知,当国内某个行业市场竞争激烈、消费需求下降、利润摊薄时,聪明的决策者一定会将目光放眼全球,在海外市场寻求更大的利润空间和更多的盈利机会,对于家电领域亦如此。不过,出口产品和在他国建厂,虽然是企业扩大市场份额的常见方式,但基于运输成本、他国关税壁垒、耗费时间和精力等因素的考虑,并购显然成为相对简单和快捷的进入他国市场的重要手段。

一直以来,家电行业给人的印象都是以价格战为主导,得渠道者得天下。产品的质量和售后问题,成为了过往行业发展的顽疾。近年来该类问题正引起社会和企业的重视,用高端化产品配套高端的售后服务并引领企业战略转型,成为了家电企业对高端家电比较热衷的第二个原因。

于是,我们看到,2014下半年以来,国际家电巨头频频出手。继7月份惠而浦收购意大利企业意黛喜60.4%的股权后,9月,伊莱克斯将美国通用电气收入囊中。随后,伴随惠而浦收购合肥荣事达三洋获得证监会批准,标志着耗时近一年的这宗并购事件终于尘埃落定。而近期,博世集团也以30亿欧元收购了西门子持有的博西家电50%的股份。

一个鲜明的例子是,向来主做规模的美的去年开始转型,在渠道端发力多年之后,企业的经营战略将从“做规模”转向“做利润”。在此次家博会上,美的展示的冰、洗、空产品均是清一色的中高端产品,旗下小天鹅洗衣机的新品已开始主打物联网概念。

分析上述几起并购事件,首先,主角均是家电巨头,惠而浦、伊莱克斯分别是全球第一和第二大家电制造企业;博西家电是欧洲第一家电品牌;意黛喜则在意大利、英国和俄罗斯等市场叱咤风云。其次,收购方企业发起大额收购,目的旨在通过目标企业在东道国具备的相对成熟和丰富的资源,以强化其在全球家电市场的影响力和产业竞争力。再次,从全球家电市场格局发生的转变来看,欧美家电企业市场份额正在减少,日本家电业务的衰退也成为不争的事实,正在奋力谋求转型,而中国家电企业和韩国家电企业则以垄断者的姿态形成对阵之势。此轮并购重组后,欧美家电品牌或将迎来反弹,而一些日本品牌会逐渐退出家电市场。

在三网融合不断推进和移动互联网技术不断成熟的今天,物联网和产品自身本身的智能化将把中国高端家电带入到一个崭新的领域。这对企业的视野和技术提出了更高要求。据介绍,白电物联网国家标准将于今年7月正式出台。

另外,笔者还指出,近期的资产并购主要集中在白电业务,鉴于目前全球白电市场形成的产业格局是中国企业拥有全球产业发展的规模优势,以及庞大的制造体系和产业链垂直整合带来的低成本优势,所以,我们能够看到一方面,外资品牌试图通过并购来冲破这种战略架构,在谋求全球竞争力道路上做着尝试。但另一方面,互联网经济时代,家电产业不能单纯靠规模经济和范围经济作为产业发展的驱动力,竞争也从企业间比拼成本高低,变为对用户需求满足程度的考量。所以,即使并购成功,未来能否很好地整合用户需求平台也将给企业带来新的挑战。

中怡康研究报告认为,因产品升级的原因,2020年我国家电产品价格会增长超过20%。

借船出海:本土家电品牌机遇与挑战并存

对于高端家电,市场接受度究竟如何呢?市场研究机构GFK公布的数据显示,去年60 英寸以上平板电视零售量达38万台,较2011年同比增长近1倍;单价过万元的冰箱零售量超27万台;8公斤以上容量的滚筒洗衣机零售量突破36万台。从数据来观察,高端家电细分市场的增速超过了行业平均水平。

当前,随着经济全球化的深入、互联网大潮带来的异业分食日益激烈,使得中国家电企业“走出去”的需求愈加急迫。特别在中国工业和信息化部提出的加速培育具有综合竞争力的国际化家电企业集团的政策推动下,海外并购也成为中国家电企业国际化的重要路径之一。自2009年起,中国家电企业就加速“借船出海”的步伐。

GFK中国市场总经理周群指出,中国存在高端家电消费人群,也有高端家电的消费需求,但目前这种需求并不清晰,引导中国高端人群消费理念的改变,是高端家电市场发展的必经一步。

在2010年至2012年这三年中,我国本土家电企业海外并购事件尤为频繁。美的先后收购了埃及Miraco公司32.5%的股份和开利拉美空调业务51%的股份;海尔先后收购了三洋在东南亚和日本的白电资产,随后又收购了新西兰斐雪派克;长虹旗下的华意压缩,前年收购了一家西班牙冰箱压缩机企业,今年中山长虹又在巴基斯坦投资672.40万美元建设冰箱项目。同样在今年,TCL则以1.2亿港元收购了三洋在墨西哥的彩电工厂及相关资产,被看做是在欧美市场的重新发力。

从消费受众来看,高端家电市场将主要面向一二线城市年收入超过35万元的中产阶级人群,这意味着这个细分市场具有高度的排他性。从消费结构来看,此类消费人群的比重在我国仍然较低,高端家电市场能否在短时间内打开市场空间,并拉动企业的利润,目前仍是一个未知数。从产业结构来看,高端家电对品牌的依赖性较强,这将导致家电行业的集中度进一步提高,中小企业与大企业的差距进一步拉大。

但是,中国家电企业的海外拓展之路并非一帆风顺,反观近期全球大型企业并购案,本土家电企业虽也积极参与竞购,并且不乏资本,但均以遗憾收尾。从产品层面分析,中国家电企业特别是技术主导型的彩电厂商,近些年虽然在核心技术创新上逐渐与外资品牌缩小差距,并且正在走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代,但对产品品质的追求还不够极致。

值得注意的是,家电高端化的趋势使得本来就较为依赖一二线城市的外资品牌获得了难得喘息机会。在本届家博会上,外资品牌可谓动作频频,西门子选择了将主打冰箱产品放在了家博会首发、日立采取了全日本原装的展示策略。不难预见,在高端家电领域,自主品牌将在未来与外资品牌进行极为惨烈的正面厮杀。这对核心技术仍处于劣势的中国家电企业来讲可谓一大考验。

而从品牌层面分析,国内家电市场虽已进入本土品牌时代,但在国际市场的知名度和影响力仍然有限。加之企业文化和企业运营方式的“鸿沟”难以逾越,使得出售方对于并购之后的原品牌运作有所担忧,因为一旦业务运作不好,就会伤及到出售方的品牌价值。而缺乏国际影响力、全球化运作经验尚在积累中的中国家电企业显然在上述方面处于弱势。

2013中国家电博览会已接近尾声,预计参展观众将达到4.5万人。在本届家博会上,各大家电厂商争相主打高端化家电产品,环境改善型电器更是迅速崛起,预示着规模红利渐渐消失的家电业已经开始剧烈的产品结构调整,未来高毛利的高端家电将成为企业重点经营的领域。

笔者表示,我国家电企业国际化的步伐越来越快,对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大,这个趋势已经形成。不过,海外收购考验的是企业的国际化整合能力,在成本和门槛提高的情况下,本土家电企业将要迎接的对手会更强、面临的挑战会更大。

业内人士指出,目前,我国家电业的创新动力仍显不足,环境改善类电器尚处于野蛮生长阶段,高端化家电的市场需求也有待观察。不过,可以预见到的是,时代在发展,技术在进步,消费在提升,中国家电业以价格战为主导的时代已渐渐过去。

首因效应:企业“出海”需重塑品牌形象

新品类崛起隐忧

如果说依靠国内三四级市场庞大的需求,中国家电制造企业还可以在未来一段时期内维持一定增量,那么要想真正领航全球家电市场,光靠“量”上的积累显然是不够的。笔者指出,当前全球市场营销正逐渐步入以用户为中心的人文精神营销3.0时代,所以,中国家电企业特别需要重新定位自己的产品和重塑品牌形象,并通过选择适合产品定位的渠道、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播,让全球消费市场重新认识“中国制造”,形成良好的首因效应。

一位家电博览会工作人员向中国证券报记者介绍,空气和水净化的参展企业明显增多,受到的关注度也较高。

谈到品牌形象,近两年,家电企业在品牌包装和重塑上做了很多探索,高端品牌领域有海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗、TCL的Viveza。另外,彩电企业还推出了多个互联网品牌,如康佳的KKTV、创维的酷开、长虹的CHiQ等等。据悉,中国家用电器研究院今年还首度对国内家电企业实施了品牌评价。但品牌并非仅仅是一种符号,其背后的文化、内涵与精神才是赢得全球市场认可的关键。未来,设定准确的品牌定位、创建清晰的品牌核心价值、形成特色的品牌文化将是中国家电制造企业在品牌营销环节需要实现的三个目标。

展馆内,开能环保、安洁尔、艾波特、日立等企业拿出了多款重量级空气和水净化产品,展位前可谓人头攒动。多位参展者均表示对此类产品有兴趣,未来空气和水净化电器市场的走势值得关注。中怡康预计,到2020年,中国家电市场空气清新机的规模将达到866亿元,净水机的规模将达到1100亿元,未来环境改善类家电市场前景广阔。

另外,产品形象是企业塑造高端品牌价值和产生品牌溢价的基础,而由核心技术支撑形成的好品质,更是产品的灵魂和企业的生命。尽管,近些年中国家电制造企业在自主研发和技术创新方面有了突破性进展,但与外资品牌相比仍然存在着核心技术缺失的问题。特别是彩电制造企业,如近两年发展如火如荼的4K电视,是以索尼为代表的日系企业最早投入研发,日系品牌也已具备相对完整的4K产业链协同优势。而今年以来被众厂商看好的OLED电视,则是由韩系企业领跑,并且考略到成本问题,韩系企业近期还同时推出相对廉价的量子点电视产品。虽然,海信、创维、TCL目前针对LED显示也在探索新的技术突破,推出ULED、GLED、QLED电视新品,但未来谁能赢得消费者更多的青睐还有待观望。

在展会期间举办的2013中国家电渠道商大会上,汇银家电控股副总裁郭广忠表示,空气和水净化领域市场空间非常巨大,今年整个空气清新类商品、净水类商品会衍生出一大块市场空间。他透露,今年3月份公司一次性跟工厂订了四千万台空气清新机。另据公司调查发现,现在很多企事业单位都开始安装净水器,而不是喝桶装水。

此外,在我国家电企业率先提出智能化战略的背景下,虽然黑白电产业已全面进入“智能时代”,推动我国家电产品的高端化转型,但是,从内容应用受限、产品和品牌没有形成兼容的平台、行业缺乏统一的平台接入协议等瓶颈来看,中国家电企业现阶段还很难在智能领域凸显全球领先地位。另外,要和西方的“大牌”竞争,中国家电品牌还要注重国际知识产权的投资,近期,部分日本家电巨头开始了专利新业务的尝试,这也意味着中国家电企业在走出去的过程中,除了要经历技术战、创新战、品牌战,还将面临“专利”制高点的抢夺。

业内人士表示,在社会对环保日益关注的情况下,空气和水净化领域将是今后很长一段时间内家电市场的高增长点。但考虑到该类产品在中国才刚刚起步,同时市场秩序也较为混乱,未来必将经历一个从野蛮生长到行业整合的阶段。

中金公司一长期关注环境改善家电细分市场的分析师向中国证券报记者表示,现在整个行业都对该领域持高度关注,由于利润高昂,各大企业均摩拳擦掌,不管产品的实际效果如何,均拼命造势,创造概念以求博得消费者的眼球。目前整个行业正处于一个野蛮生长的阶段,小企业开始拼命扩大产能,大企业利用渠道优势强行切入。但必须要注意的是,目前国内该类产品的技术标准仍较为缺失,还没有机构能真正证明其实际效果究竟如何,消费者也无法获得很直接的使用感受,这在空气净化领域尤为严重。

环境改善家电细分市场的混乱问题,在企业面也得到佐证。在中国高端家电发展论坛上,某外资品牌企业负责人表示,国内的代理商在引进其产品时提出了多项所谓“贴近国情”的设计要求,但在专业人士看来,这种设计十分滑稽可笑且达不到实际效果。但代理商给出的理由却是:这么设计在中国比较好卖。

上述中金公司分析师认为,核心技术和实际效果乃是企业未来的安身立命之本,盲目扩大规模会在将来严重拖累行业,在经历野蛮生长之后,未来环境改善家电细分市场的洗牌在所难免。而且,由于该类产品不仅售价高昂且和消费者的健康息息相关,如果行业的问题集中爆发,其杀伤力不可估量。

技术仍遭短视

新的一年,新的技术,新的产品,对于更新换代快速的家电行业来说,推陈出新是让消费者保持对产品关注的必由之路。在本届家博会上,各家企业使出浑身解数推广新的产品、新的子品牌。但是,在这背后,并不能掩盖整个家电行业创新动力的不足,核心技术仍被国内家电所忽视。

一个较为明显的现象是,能代表国内最尖端技术的高端家电多集中在白电领域。众所周知,白电属于原料驱动型产业,其对核心技术的要求相对较低,而且,目前我国在白电上核心技术处于领先的也只有空调而已。考虑到高端家电对品牌的高依赖性,国内家电企业均为高端产品单设了子品牌,如海尔的卡萨帝、合肥三洋的帝度等。不过,展会上,家电企业对高端子品牌的宣传均是以外观、功能和高售价为主,对核心技术提及不多。从核心技术来看,我国的技术水平落后于博世、三星、西门子等业内国际巨头。据了解,我们白电领域的核心部件仍有相当大程度依赖进口。而从产品竞争力来看,我国的高端品牌仍只能在国内市场打天下,无法走出去。

中国电子商会秘书长陆刃波在家博会期间向中国证券报记者表示,虽然我国家电业正处于转型中,但整个行业的创新动力仍不足,国内家电企业目前仍对技术比较短视,只考虑当下,不谋划未来。

以技术驱动为主导的黑电领域外资品牌可谓独领风骚,面板研发领域较为超前的LG,展出了多款OLED和无边硬屏电视。这些产品目前并未投放市场,预计售价却高达5万元以上。业内人士认为,这类产品无论是技术还是售价更加符合高端的定位,在国际市场的竞争力也更高。

某国内彩电企业董事长却表示,考虑到OLED的市场规模有限,该业务仍不是未来公司发展的重点。但有专业人士指出,OLED作为LCD的替代技术,其发展将是大势所趋。随着良品率的提升,今年各大国际彩电巨头将纷纷实现OLED电视量产,并开始投放市场。而中国企业目前仍对其不够重视。在LCD替代CRT的过程中,中国彩电企业已经为技术发展滞后交过一次学费,现在国内同行仍对前沿技术持轻视态度,实在令人忧虑。

陆刃波认为,导致国内家电行业创新动力缺失的主要原因是,家电行业的竞争环境仍在进一步恶化,令不少企业过度重视短期利润,而忽视对前沿技术的关注和研发。

多位业内企业负责人均向记者提及目前企业控制成本的重要性,而采取的措施便是尽量拉长自己的产业链。毫无疑问,恶性竞争正使得企业在成本控制上耗费巨大精力和财力,但技术方面的滞后将在未来制约家电行业的转型与升级。

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